6:08 לצרכנים לא אכפת בכלל ממכם, ממש לא אכפת להם.

חלק מהסיבה לכך הוא — שיש להם יותר אפשרויות ממה שאי פעם היה להם והרבה פחות זמן.

בעולם שיש בו יותר מדי אפשרויות בחירה ומעט מדי זמן, הדבר המובן מאליו הוא להתעלם מדברים.

המשל שלי כאן הוא שאתה נוסע בדרך ואתה רואה פרה, ואתה ממשיך לנסוע כי כבר ראית פרות בחיים שלך.

פרות הן בלתי נראות. פרות הן משעממות.

מי יעצור בצד להגיד — "וואוו, תראו, פרה". אף אחד.

אבל אם הפרה היתה סגולה — זה לא אפקט מדהים?

אם הפרה היתה סגולה, הייתם שמים לב אליה לאיזה שהוא פרק זמן.

כלומר, אם כל הפרות היו סגולות, הן היו מתחילות לשעממם גם כן.

מה שקובע על מה ידברו, מה ייעשה, ומה ישתנה, מה ייקנה, ומה ייבנה, הוא – האם זה יוצא מהכלל?

ויוצא מהכלל הוא ביטוי קולי, כי אנחנו חושבים שזה אומר "מדליק", אבל זה גם אומר – לא כמו כולם.

וזוהי המהות של הכיוון אליו הולכת הפצת הרעיונות.

8:15 עכשיו אנחנו בתעשיית האופנה, לא משנה ממה אנחנו מתפרנסים,  אנחנו חלק מתעשיית האופנה.

והעניין הוא, שאנשים מתעשיית האופנה יודעים מה המשמעות של להיות בתעשיית האופנה, בגלל שהם רגילים לזה.

והשאר צריכים למצוא דרך לחשוב כמוהם.

איך להבין שהדרך להפצת רעיונות היא לא עם מודעות פרסומת בגודל עמוד.

או בהתעקשות על פגישות עם אנשים.

זה תהליך אחר לגמרי שקובע אילו רעיונות יופצו ואילו לא.

נמכרו כיסאות "אארון" ארגונומיים בסכום של מיליארד דולר בגלל שהם המציאו מחדש את מכירת הכיסאות.

הם הפכו את הכיסא ממשהו שמחלקת הרכש קונה,

לסמל סטאטוס של איפה שאתה יושב בעבודה.

ליונל פואליין, האופה הכי מפורסם בעולם היה דמות לחיקוי בעיני, וחבר יקר.

הוא התגורר בפריז. בשנה שעברה הוא מכר לחם צרפתי בשווי של 10 מיליון דולר.

כל ככר לחם נאפה במאפייה שבבעלותו, ככר אחר ככר, בתנור עצים.

וכשליונל פתח את המאפייה שלו, הצרפתים לא התלהבו ממנו.

הם לא רצו לקנות את הלחם הזה. הוא לא נראה כמו "לחם צרפתי".

זה לא היה מה שהם ציפו לו.

זה היה מדליק, זה היה יוצא מהכלל, ולאט לאט השמועה עברה מאדם אחד לשני

עד שלבסוף זה נהפך ללחם הרשמי של מסעדות שלושה כוכבים בפריז.

עכשיו יש לו מאפייה גם בלונדון, והוא שולח לחמים לכל העולם במשלוח מהיר.

מה שאנשי שיווק נהגו לעשות, זה לייצר מוצרים רגילים לאנשים רגילים

זאת המשמעות של שיווק המוני.

החלק את הקצוות, לך על המרכז.

שם נמצא השוק הגדול.

הם היו מתעלמים מהיורמים.

ואלוהים ישמור, מאלו שזזים לאט.

כל העניין היה להשתלט על המרכז.

אבל בעולם שבו מערכת הטלוויזיה התעשייתית כבר לא עובדת אני לא חושב שאנחנו יכולים להמשיך ולנקוט באסטרטגיה הזו יותר.

אני חושב שהאסטרטגיה שנרצה להשתמש בה היא לא לשווק לאנשים האלה

כיוון שהם ממש טובים בלהתעלם ממך. אלא לשווק לאנשים האלו, כיוון שלהם אכפת.

אלו הם האנשים שיש משהו שחשוב להם.

וכשתדבר אליהם, הם יקשיבו.

כיוון שהם אוהבים להקשיב — אתה מדבר עליהם.

ואם אתה בר מזל, הם יספרו את זה לחברים שלהם בהמשך עקומת המכירות, וזה יופץ.

זה יופץ לכל העקומה.

"אוטאקו" (Otako) היא מילה המתארת את התשוקה של מישהו שמאוד רוצה משהו, כמו לנסוע לצד השני של טוקיו כדי לטעום  אטריות ראמן במקום חדש.

ליצור מוצר, לשווק רעיון, למצוא בעיה שתרצו לפתור, שאין לה קשר ל- "אוטאקו" זה כמעט בלתי אפשרי.

צריך למצוא קבוצה של אנשים שממש אכפת להם ממה שיש לך להגיד.

לדבר איתם, ולהקל עליהם לספר את הסיפור לחברים שלהם.

לרוטב חריף יש "אוטאקו", אבל לחרדל אין "אוטאקו".

בגלל זה יש הרבה מאוד סוגים של רטבים חריפים. ולא כל כך הרבה סוגים של חרדל.

לא בגלל שקשה לעשות חרדל מעניין — אפשר לעשות חרדל מעניין —

אבל אנשים לא עושים את זה, כי לאף אחד אין תשוקה לזה.

וככה אף אחד לא מספר את זה לחברים שלו.

"קריספי קרים" הבינו את העניין. ל"קריספי קרים" היתה תוכנית, ומה שהם עושים זה,

כשהם מגיעים לעיר כלשהי, הם מדברים עם האנשים שהם מגלים שיש להם "אוטאקו",

ואז האנשים האלה כבר מפיצים אותם ברחבי העיר.

12:02 כאשר סטיב ג'ובס דיבר (זה היה 2003, טרם פטירתו) בפני 50,000 איש בהרצאות המליאה שלו, אנשים שבאים מ-130 מדינות, צופים בפרסומת שלו שבאורך שעתיים.

זה הדבר היחיד שגורם לחברה שלו להצליח  – 50,000  האנשים האלו שאכפת להם כל-כך, שהם רואים את מופע הפרסומת שבאורך שעתיים, ואחר-כך הולכים ומספרים לחברים שלהם.

15:49 הכישלון הגדול שלי. יצאתי עם תקליט שלם בתקווה לכמה וכמה תקליטים בפורמט SACD, פורמט חדש ויוצא מהכלל .ובכך שיווקתי אותם ישירות לאנשים עם מערכות שמע שעולות 20,000 דולר.

אבל אז גיליתי שאנשים שיש להם מערכות שמע שעולות 20,000 דולר לא אוהבים מוזיקה חדשה.

מזה למדתי שצריך להבין למי אכפת מהמוצר שלך.

צריך לדעת מי הולך להרים את היד ולהגיד "אני רוצה לדעת מה הדבר הבא שאתה הולך לעשות" ולמכור להם משהו